The Golden Age of Advertising: The 70s – Jim Heimann, Steven Heller

Sono nato nel 1968 e dal mio punto di vista gli anni ’70 sono stati un periodo piuttosto confuso. Certo, nei primi dieci anni di vita, tutto il mondo e’ mondo degli altri, e’ il mondo degli adulti fatto a loro immagine e somiglianza, da accettare come normale ma nondimeno folle nelle sue idiosincrasie non del tutto comprese eppur ben percepite in attesa che arrivino le idee di cambiarlo.
Poi si cresce e viene fuori che gli anni ’70 sono stati anni davvero complicati, un periodo di transizione, un’interzona nella quale tutto mutava e mutando ogni follia era possibile.
Tolto il fatto che rivedersi,come individuo o animale sociale che sia, strappa comunque un sorriso ma all’occhio balza prepotente il look di allora che in confronto la giacca di finta pelle rossa di Michael Jackson in "Thriller" sembra sciatta e banale.
A quei tempi il sintetico non solo era venduto ma osannato e certe camicie puzzano di sudore anche se in foto e a distanza di quarant’anni. I capelli non sono da meno, parrucconi come caschi da guardia imperiale sulla Morte Nera e baffi che si credeva solo i Village People potessero portare. Anche il cibo non scherzava, con biscotti che certamente sviluppavano branchie sulla schiena e coloranti che la mia generazione ha in circolo sin da allora.
Il libro e’ diviso in sezioni come appunto cibo e abbigliamento, copertine di film e dischi e tra brividi di orrore e divertimento ce n’e’ per tutti. E’ altresi’ vero che quando si arriva sulla tecnologia o gli automezzi, la bocca si apre non per ridere ma per stupirsi e quella che era costosa elettronica, oggi e’ splendido modernariato che si vorrebbe toccare e possedere non senza invidia e rimpianto.
Non e’ solo nostalgia, non sono solo ricordi ma il vero e solo unico trattato di sociologia che spieghi qualcosa di un epoca e delle sue genti e poi e’ divertente da morire.

The golden age of advertising: the 60s – Jim Heimann

Una bella e intelligente prerogativa di molti volumi Taschen e’ il recupero della cultura popolare, mi stavo fermando a "pop" elevandola cosi’ ad arte, tramite la ripubblicazione di cio’ che in fondo meglio rappresenta le epoche e le sue genti: moda e pubblicita’.
Si possono scrivere i trattati che si vuole ma una bella famiglia sorridente a tavola mentre mangia qualche schifezza, o una giovinetta in tailleur puro rayon 100%,  valgono infinite pagine di esperti e saggisti.
Jim Heimann con questo volume, resuscita tavole incredibili di un passato solo immaginato nella miriade di film di quegli anni ma mai realmente visto nel contesto pubblicitario che meglio espone la sintesi del prodotto e la chiave di lettura che il marketing legge nei consumatori.
A posteriori, esentati dall’essere a nostra volta bersaglio, e’ interessante capovolgere gli schemi e decifrare dalle pubblicita’ la composizione sociale alla quale era diretta, come entrare in una casa abbandonata e ricavare informazioni sui vecchi abitanti osservando gli oggetti e la loro disposizione.
Non e’ facile restare impassibili per quanto il sentimento prevalente sia ilarita’ mista e tenerezza, medesima indole con la quale si sfogliano vecchie foto di famiglia coi colori sbagliati, le pose ingenue e le pettinature improbabili ma proprio per questo, si eccede in indulgenza a fronte dell’apparente maturita’ di popolo ormai acquisita.
E’ facile sentirsi smaliziati senza riflettere che quelle famiglie esageratamente felici attorno ad un tavolo non differiscono affatto dai sorrisi allucinati di chi oggi mangia merendine alla prima colazione.
In realta’ questo volume, piu’ dei suoi omologhi di altri decenni, spazia in anni incredibilmente diversi nell’inizio alla sua fine e forse come mai prima e di certo non dopo, v’e’ stata una reale mutazione all’interno del linguaggio, una semantica stravolta e sconcertante, evoluzione anno dopo anno, talmente marcata che diverte indovinare il periodo della pubblicita’ col semplice osservare colori e forme.
Di tutti gli interessanti volumi della serie, questo e’ certamente quello migliore, specchio anzi anima di cio’ che eravamo e di cio’ che siamo diventati.